打造专业的服装B2C网络推广营销平台

    　  潘鸿海，深圳好伴时尚商务服务有限公司董事长。供应链管理专家，服装IT资深人物，10余年IT行业咨询管理经验。曾先后荣获由新浪网、《软件世界》杂志社、赛迪传媒联合评选的“2002年度中国软件企业十大领军人物”提名奖，“2003年十大创业新锐人物”，2004年“影响管理信息化进程人物奖”，“2006年度服装行业IT创新领军人物”等多项殊荣。    

    如今，网上服装消费的发展势头十分迅猛。尽管遇到金融危机，在大多数行业经济态势呈下行趋势的情况下，B2C电子商务反而是增长的，而且是以30%、40%，甚至是以100%的速度大幅度增长。

    在深圳好伴时尚商务服务有限公司董事长潘鸿海看来，即便如此，这个增长速度也远远没有发挥出这个行业本身的潜力。

    相对于发达国家，我国服装电子商务行业还不够完善和成熟，缺少向消费者提供优质的、品牌商认可的商品以及服务优质的电子商务商家。

    一方面，消费者在这方面有着强烈的需求，市场有着巨大的发展空间；另一方面，实际情况远远不能满足消费者的这种需要。正是在这种情况下，“好伴时尚”应运而生。  

    《中国服饰报》：请简要介绍一下“好伴时尚”的定位和服务方向。

    潘鸿海：如果从专业的角度来定位，“好伴时尚”是一个服务于中国消费者的、以服装服饰为核心的时尚产品B2C电子商务平台。

    应该说，“好伴时尚”是第一个全力投入的、产业化操作的、提供优质品牌服装的电子商务网络营销平台。我不能说其他电子商务网站没有这个想法，但以产业为操作基础的电子商务平台，应该说，“好伴时尚”在中国是第一个。

    从另一个角度来说，“好伴时尚”还是嫁接优质服装品牌企业和消费者之间的桥梁。

    一方面，消费者需要通过网络来满足消费需求；另一方面，品牌服装企业迫切希望扩展自己的销售渠道。

    优秀的品牌服装企业一方面形成了优质品牌的价值，另一方面，其市场扩展又是非常艰难的，因为它要求很高。即使店面数量达到1000家，又能覆盖多少潜在消费者呢？这个时候网络能够帮助他们。所以，对于服装企业来说，“好伴时尚”是一个新开拓的销售渠道、延伸品牌价值的平台。

    《中国服饰报》：这个新的消费渠道是如何开拓的呢？

    潘鸿海：由于有科技的优势，它给企业带来的价值和传统渠道是不一样的。  

    也就是说，在同样销售额的情况下，它的利润会更大。因为开店成本、人员成本以及各种通道费用都会大大地降低。同样的价格，卖同样的数量，净利润会增加。这是一个巨大的价值。

    即便在某一个时段内，你卖不了一个理想的量，那么你的品牌价值也可以通过网络推广而得到增加。

    好伴时尚一方面服务于消费者，一方面给优质的品牌提供一个渠道，把两者之间嫁接起来。

    这样的商业模式是不是空中楼阁呢？不是，这样的商业模式在世界上是有成功范例的。

    譬如说在欧洲，最大的一家服装电子商务企业所经营的内容是都市优质品牌服装。它一年的营业额达到了50亿欧元。

    也就是说，在欧洲这个市场，这样的一个商业形态，提供优质品牌服装和优质服务的服装电子商务，是受到消费者认可的。

    在韩国，接近50%的衣服是通过电子商务的形式售出的。 

    那么，我们为什么不能在中国推广这一模式呢。服装电子商务的成熟需要两方面的推动，一个是消费者的需求，一个是有足够的商务名牌。两方面互相促进，就能使这个市场发展得越来越大，越来越成熟。 

    《中国服饰报》：“好伴时尚”的特点是什么？

    潘鸿海：“好伴时尚”的第一个特点就是我们是提供优质品牌和优质服务的平台。

    这和一般在网上开小店的不一样，我们承担所有的责任，提供优秀服务，就如同一家百货公司一样的。

    我们将有大量的地面服务站点，比如“好伴时尚”会所。就是说，我们通过线上和线下的结合，向消费者提供可靠的服务。 

    会所肩负着这样的使命：第一是向消费者提供切身的服务。顾客有什么问题，不仅可以在网上发邮件反映意见，或者是退换货，而且可以到就近的“好伴时尚”会所直接解决问题。那是我们的一级法人机构。

    实际上，我们是把这个网络落地了。

    其次，它还是一个时尚推广平台。可以给顾客提供导购服务。

    第三，它还是一个联络消费者感情的重要沟通渠道。因为网络消费绝大多数情况下是一对一服务，我们会吸收大量的会员。我们不仅通过网络与这些会员沟通，而且也有地面的沟通渠道，会定期组织当地的消费者搞一些联谊会。

    此外，还有重要的一点是，教化审美，传播时尚。

    “好伴时尚”网站有30%的量是人文内容，如时尚知识讲堂等。我们不仅有设计师频道、搭配师频道，而且还邀请一些服装咨询师、形象顾问开博客。其目的就是传播时尚知识，交流思想。其实这不是一个简单的买卖。

    还有一条，就是体验。

    任何一个地面店由于面积所限，展示的服装款式有限。

    譬如，这一季货一共有300多款，在一个店里肯定不能全部展示出来。再加上加盟商各自挑自己爱好的，根本就不是一个完整的展示。

    而在网上，可以展示出这一季的全盘货，不管南方、北方，顾客可以任意选择、搭配。这种购物体验在实体店里是体会不到的。

    我们的定位不是价格营销。如果大家都盯着价格，就会拼便宜，便宜就乱了。 

    什么叫抄底货，底货全是断码断色。比如买鞋，39、40、41码的都没了，只有37、38、45码的男鞋，看着是热闹，但就是没有适合穿的，这就叫抄底货，断码断色。

    还有，我们可以大大减少顾客的交通成本、时间成本。

    譬如在深圳，你开着车去买东西，停车费都得几十元，再搭上时间，进去以后一看还不是全款全色，对于有些人而言，这就有点不值了。

    当然，有的人是有时间的，而且逛商店是他的乐趣；但也一部分人不爱逛街，他有时间就去郊游，去钓鱼。他穿哪几个牌子，我们就推荐这些给他，来了就直接穿上，这就节省了他购物的交通成本和时间成本。

    《中国服饰报》：对于“好伴时尚”这种新的商业模式，优质品牌服装企业能否积极参与是成功与否的重要因素。那么，这种新模式是否得到广大服装企业的理解和支持？

    潘鸿海：经过一段时间的推广，我们认为，绝大多数优质品牌服装企业，对我们这个网络渠道的作用，以及能为其品牌未来发展发挥的作用是认可的。

    当然，也会有许多企业在这方面存在这样或那样的困惑。

    现在许多电子商务平台基本上是一种简单的销售平台，而品牌服装企业往往更加注重发展战略。

    品牌最关心的问题是，上了网以后，品牌形象能不能保持。只是产品卖出去了不行，网络不能毁坏了品牌的形象。  

    在大多数人看来，网上都是卖便宜货的，这样会伤及到品牌形象。也就是说，最终会伤及到他们的品牌价值。这样，品牌企业就会犹豫，就会想，会不会在网上增加一点儿销售额，却把整个品牌价值给贬低了。这是他们的很大困惑。

    他们还有一个困惑，自己进行网络销售行不行？ 

    众所周知，网络营销是一个专业性很强的新事物，需要专业的组织、专业的人员、专业的操作方法。虽然和地面商务有雷同的地方，但网络营销有着与后者完全不同之处。所以，作为一个“纯地面”的组织来做这件事，在资源上是有问题的。

    其次，从投入上看，企业一家一户的投入，几乎是不可能的，而只有把分散投入集中起来，才有可能成功。

    事实上，企业一家一户弄起来的，基本上都做不到一定规模，而且大多数都不是很成功。人员不专业，组织不专业，资金投入又不够。

    企业一家一户做这件事肯定是有一定困难的，需要有一个第三方机构为企业提供这种服务。

    《中国服饰报》：线上渠道会不会对传统渠道造成冲击？譬如说，有了网络渠道，顾客就可以直接从网上购物，而不是通过当地的加盟商、代理商，这会不会对各区域的渠道造成影响？如何处理线上渠道与传统渠道的关系？

    潘鸿海：消费需求是多样化的，我们只是满足某一类消费者的需求，而不是通吃。你不能让所有消费者都在你这里买东西。

    线上是地面渠道的补充，并不能完全取代地面商务，它是地面商务的一种补充模式、延伸形式，而不是和地面商务竞争的一个形式。所以说，只有让网络渠道和地面商务协同发展，才能够让这个业态真正长久地生存下去。 

    事实上，线上渠道和地面渠道是互相促进的关系。一方面，地面店越多，地面店的展示越好，这个品牌的知名度也越大，得到消费者认可也越多。反过来，我们也要回报给加盟商、地面店，通过线上推广，扩大地面店的知名度。在我们的网站上，可以找到所有合作厂家的信息，连地址都有。

    你卖的好了，就是我卖的好，我们和厂家、加盟商是一家人。

    所以，我们不做价格营销，我们做价值营销。

    《中国服饰报》：网络营销能给消费者带来哪些价值？采取与线下同样的价格，如何吸引消费者到网上而不是实体店中购物消费？

    潘鸿海：与线下营销相比，线上营销既有优势，也有劣势。

    优势是什么呢？比如说，网络营销的核心是数据处理。顾客的数据会积累下来，我们可以从中分析顾客的消费喜好，及时向顾客提供所需要的衣服，提供一对一的营销。这是实体店做不到的。

    还有就是导购服务。到实体店里买衣服，顾客往往不知道怎么搭配。设计师为什么这么设计？怎么搭配才好看？一个品牌的理念一层一层传递，通过导购传递给顾客，这一过程实际上是逐步衰减的。

    大多数导购知道的只是一些皮毛，甚至不清楚。而我们网上展示的搭配，全是与品牌商设计师合作的，假如有顾客不太懂搭配，完全可以按网上展示的样子“照方抓药”。这么一来，线上营销向消费者提供的导购服务就体现出来了。而且我们拍摄的都是真人模特，不是随随便便拍个衣服挂在那儿。

    另外，网络营销有助于设计师和消费者的直接沟通。

    我们在网上提供咨询顾问，顾客可以在网上与咨询顾问沟通，得到专业的着装咨询服务。

    我们甚至还通过一些活动，定期评选“好伴时尚”模特、“好伴时尚”之星等，这也是一种时尚推广。

    《中国服饰报》：作为2009中国服装论坛的赞助商，您认为，“好伴时尚”选择与中国服装论坛合作的价值在哪里？

    潘鸿海：作为我国第一家做品牌服装、服饰的电子商务平台，我们希望把“好伴时尚”建设成为与优质服装企业共赢的一个平台。

    “好伴时尚”是大家共同经营的一个平台和品牌，而不是某一方的事情。只有各方进行思想和理念上的交流与碰撞，充分沟通，相互了解，才能共同把这个平台建设好。

    假如厂商只是抱着把东西放这里卖的想法，而不是积极参与，这个平台是做不好的。

    通过我们的导购服务，品牌的价值将得到发扬，而不是衰减，而服装企业最清楚这个品牌价值是什么。所以，必须是双方共同来经营这样一个平台，必然进行长期的理念沟通和思想碰撞。

    这是至关重要的，可以说是生命线。

    当我们断了和企业的这种思想碰撞的时候，这个平台的存在基础就受到了威胁。

    建设这样一个平台，需要深层次的、经常性的沟通。我们是品牌企业的好朋友、好伙伴，而不是站在它对立的一面。“好伴时尚”与企业的沟通至关重要，沟通的层次、高度也更加至关重要。